传统生活用纸市场增速放缓背景下，新兴纸品成为行业增长核心驱动力。这一变化本质上反映了消费者“专纸专用”的精细化需求升级，为生活用纸品牌突破增长瓶颈开辟了全新路径，其中湿厕纸的表现尤为突出，成为品类增长的关键引擎。

《快消品》了解到，据Worldpanel消费者指数家庭样组数据显示，截至2025年10月3日的52周内，湿厕纸销售额同比增长35%，贡献生活用纸整体增长额的30%，增长动能持续释放。从消费群体规模来看，湿厕纸渗透率已从2023年的13%提升至近一年的22%，同时消费频次与复购率同步攀升，形成稳定的增长循环。

湿厕纸并非对传统干卫生纸的直接替代，其市场教育与用户习惯培养呈现渐进式特征。品类初期以女性经期护理、旅行外出等特殊场景为切入点，随着产品适配性提升，逐步渗透至日常使用场景。场景覆盖的广度直接决定用户习惯养成速度，成为推动消费者从“尝试性购买”向“常态化使用”转变的核心变量。

· 核心客群画像：年轻无孩与成年家庭主导增长

年轻无孩家庭与成年家庭构成湿厕纸的核心消费群体，两类客群购买倾向指数分别达146和117，是市场增长的主要推动力。数据显示，截至2025年10月3日的52周，两类家庭湿厕纸销额增速均超43%，显著高于整体消费群体增速。

从消费能力来看，两类家庭户均花费均高于市场平均水平，且呈现差异化消费特征：年轻无孩家庭以高频次购买为主，成年家庭则侧重单次大额采购。尽管消费行为存在差异，但两类客群对高价值产品的付费意愿一致，充分体现对湿厕纸品类的高认同度与强消费黏性。

· 产品创新逻辑：场景拓展与价值升级双向驱动

湿厕纸市场呈现“大众产品平替化、高端产品价值化”的二元特征：中低端价格带产品增速达61%，推动品类渗透率提升；而消费者对多场景适配性的需求，持续倒逼品牌布局高附加值产品创新。

功能升级层面，产品已从早期纯水基础款，向添加草本、益生菌等成分的健康护理型演进，精准匹配特殊时期的护理需求。针对年轻无孩家庭高频差旅、出游的场景特点，迷你装湿厕纸成为首选，该群体迷你巾消费频次同比增长8.4%，位居各家庭类型首位。

情绪价值成为产品差异化竞争的重要抓手。通过花香、茶香等香型设计优化使用体验，尤其受到成年家庭青睐——该群体对香型产品偏好指数高达209，消费频次同比增长18.5%，凸显对“悦己型消费”的高度认可。

· 渠道布局策略：精准匹配客群消费偏好

湿厕纸消费渠道呈现显著分散化特征，传统电商与线下商超增长承压，会员店、折扣店、兴趣电商等新兴渠道快速崛起，形成多元化渠道矩阵。不同渠道特性与客群消费习惯深度绑定，实现“人货场”精准匹配。

线上渠道中，年轻无孩家庭偏好综合电商平台，便于横向对比产品品质与价格；成年家庭更倾向兴趣电商，易受场景化种草内容影响，对产品功能认可度更高。线下渠道方面，年轻无孩家庭侧重会员店，追求同等价格下的品质保障；成年家庭则更偏好折扣店，以高性价比满足即时性需求。

“精明消费”是两类核心客群的共性特征：既善于选择高性价比渠道降低消费成本，又愿意为契合核心需求的高价值产品付费，展现出“理性基础上的升级型”消费心智。面对渠道分散化趋势，品牌需精准把握各渠道特性，针对性解决选品、定价、陈列等核心问题，构建差异化竞争优势。